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Propuestas de valor al cliente en la transformación de la banca

Soledad Solano Rojo

Economista

Sobre mi

Licenciada en Ciencias Economicas y Empresariales Universidad de Málaga. Doctoranda en Economía. Máster Executive Dirección Financiera por ESESA. Máster Marketing de Negocios por UMA. Asesora Financiera e Inmobiliaria. Actualmente trabajando en el sector bancario.

Los cambios llevados a cabo en la banca tradicional hacia una nueva banca, que ha incorporado las interfaces conversacionales y utilizado los asistentes virtuales, deben ser percibidos por el cliente como un mayor servicio personalizado hacia ellos

23 Mar 2021

9 Min de lectura

Los continuos cambios sociales, tecnológicos, económicos y, recientemente, la pandemia del coronavirus han modificado el comportamiento en los hábitos de las personas y en su forma de consumir servicios y productos. Las empresas han tenido que actualizar sus estrategias de transformación en sus modelos de negocio adaptándolas a las nuevas circunstancias y poniendo en el centro de todo ello al cliente, ofreciéndole una propuesta de valor añadida.

 

Como expresa el experto en Innovación Empresarial Alex Osterwalder, en su libro “Generación de modelos de negocio”, los modelos de negocio consisten en crear valor para las empresas, los clientes y la sociedad.

 

Según el último informe publicado por la Comisión Europea del Índice de la Economía y Sociedad Digital (DESI) 2020, España ocupaba el puesto 11 de 28, antes de la pandemia, en competitividad digital. Este  índice está compuesto por cinco indicadores: conectividad, capital humano, uso de Internet, integración de la tecnología digital y servicios públicos digitales.

 

El 60% de los usuarios de Internet en nuestro país utiliza la banca online (frente a la media de la UE, que se sitúa en el 66 %).

 

En los últimos años, la rentabilidad de la banca está en mínimos históricos para mejorar su eficiencia. El gobernador del Banco de España recomienda en este sentido:

  • Reducir costes: reducción de oficinas físicas, reducción del número de empleados, capacidades de la banca tradicional, contratación de empleados con formación SEO, modelo de negocio y  digitalización y aumento de la eficiencia de servicios bancarios mediando multicanalidad vs omnicanalidad.
  • Realizar inversiones necesarias en digitalización y explotación de la información para proporcionar un servicio de mayor calidad, como así lo recoge  la reciente Ley publicada en el BOE para la transformación digital del sistema financiero, que incluye la creación de un “sandbox” (o espacio de pruebas controlado para la innovación financiera), que pretende situar a España a niveles de innovación similares  al resto de países europeos.
  • Tendencias en innovación pasando de la banca tradicional digital a una banca inteligente conversacional, permitiendo al cliente poder consumir servicios mediante interacciones en el lenguaje natural, prestando un servicio personalizado, a través del conocimiento de los datos que se tiene de los clientes.
  • Interacción de la banca con sus clientes mediante Interfaces de Usuario, es decir, un espacio donde interactúen los clientes y las máquinas.


El objetivo de la transformación digital es optimizar los procesos, mejorar la productividad y ofrecer mayor valor añadido a los clientes. Pero, ¿qué segmentación de clientes existe actualmente en la banca? ¿Cómo definimos las estrategias de migración a medios mecánicos,  banca digital y banca móvil? ¿Qué experiencias generan a los clientes?

 

Para responder a estas preguntas, debemos analizar población y grupos de edad. Según el INE, la esperanza de vida en España es de 83,5 años.

 

Aumentar las experiencias del cliente en todo el proceso del cambio

 

Citando a Charles Darwin: “no es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que responde mejor al cambio”.

 

Los cambios llevados a cabo en la banca tradicional hacia una nueva banca, que ha incorporado las interfaces conversacionales y utilizado los asistentes virtuales, deben ser percibidos por el cliente como un mayor servicio personalizado hacia ellos. De ahí, la importancia de comunicar de forma personalizada todos estos avances con el objetivo de optimizar la gestión de las relaciones con el cliente y definir estrategias para construir relaciones duraderas con ellos.

 

En muchas ocasiones, los usuarios tienen una percepción negativa de la transformación digital y electrónica de los servicios que se prestan en una oficina bancaria.

 

La usabilidad de un producto o servicio se define por las ventajas, la eficiencia y la satisfacción que pueden proporcionar al cliente, por lo que es importante poder darle respuestas a preguntas como: ¿por qué este servicio me beneficiará en el día a día? ¿Qué mejorará para mí y mi familia?

 

Para cambiar dichas percepciones de los clientes hay que empatizar con ellos y humanizar los servicios tecnológicos, generando valor y experiencias positivas a los usuarios.

 

Juan José Martín y Javier de Miguel, en su libro “Entrenar para Vender”, afirman “que la mayoría de las empresas, independientemente del sector, necesitan vender más”. La competencia es cada día más feroz y vender está más difícil que nunca. El mundo empresarial nunca se ha parecido tanto al de la alta competición.

 

Ambos autores han diseñado una metodología con el fin de entrenar las conductas de los recursos que generan mayor probabilidad de venta. La máxima de cualquier deportista de élite: “lo que no se puede medir, no se puede entrenar, y lo que no se puede entrenar, no se puede medir”.

 

Análisis de segmento por generaciones, según el uso de Internet y el perfil del cliente de banca

 

1)      Generación T: Son los nacidos desde 2010 hasta la actualidad y son nativos digitales. Es el denominado en banca segmento infantil. Han nacido con las nuevas tecnologías y no conocen el mundo analógico, tienen habilidades con los dispositivos electrónicos y están habituados a la inmediatez de la gestión que proporciona lo digital y la dependencia de ella. Se trata de un segmento aún dependiente de los padres, pero sus características de uso digital se adelantan a las necesidades que plantearán los clientes de servicios bancarios del futuro. Será indispensable para los empleados de banca tener formación y conocimientos digitales, además de experiencia previa en los canales electrónicos para poder comunicarse en el mismo lenguaje con ellos.

 

2)      Generación Z: En banca se incluyen dentro del segmento joven. Nacieron entre los años 1995 y 2010, en pleno auge de las redes sociales.  Usan varios dispositivos a la vez y son grandes consumidores de servicios digitales (plataformas de televisión y música, videojuegos, etc.). Están en edad de cursar estudios superiores o entrar en el mundo laboral; son sensibles con el medio ambiente y el desarrollo sostenible y, por lo general, poco ahorradores. Es preciso darles a conocer toda la experiencia en banca digital: banca móvil, Bizum, pagos a través de móvil, configuración de tarjetas online… También hay que ofrecerles nuevas formas de atención a distancia, como los chatbots o la atención a través de las redes sociales. Asimismo, hay que facilitarles información sobre plan de finanzas sostenibles y compartir con ellos experiencias de colaboraciones sociales a beneficio de bancos de alimentos, reforestación de bosques, limpiezas playas, etc. Los empleados de banca deberán tener por tanto formación en tecnología y redes sociales, además de en finanzas sostenibles para atender de forma más eficaz las necesidades y preferencias de este segmento.

 

3)      Generación Y: Nacidos entre 1981 y 1993, son los  conocidos ‘millennials’. Es el denominado en banca “segmento inversor”. Han migrado de lo analógico a lo digital y tienen experiencia laboral de crisis, son sensibles al cobro de comisiones y presentan dificultad para acceder a la compra de una vivienda,  con mayor tendencia  a independizarse mediante el alquiler. Este grupo de población invierte en  ocio (cultura y viajes) y está habituado a las compras online,  hacen uso de tarjetas virtuales y prepago, otros medios de pago digitales, como Bizum y el pago por móvil, así como de tarjetas físicas con contactless. Además, se destacan por ser un colectivo que apoya a sus padres para explicarles el funcionamiento de Internet y la banca digital y valoran la gestión del tiempo. Hay que empatizar con ellos para facilitar sus deseos de innovación, ofrecerles productos y servicios financieros dirigidos al apoyo en la creación de empresas, para la formación continua y estudio de másters, apoyo para el alquiler y facilitarles servicios web de apoyo con contenidos que puedan ayudarles. También es de importancia potenciar el uso de la banca móvil e Internet, y ofrecerles una mejor gestión del tiempo y disponibilidad con citas presenciales de asesoramiento personalizado y también a distancia.

 

4)      Generación X: Nacidos entre 1969 y 1980, se encuentran clasificados entre el Segmento inversor y el  segmento Silver Economy. Es un grupo principalmente implicado con el trabajo, la productividad y la superación laboral, son ahorradores e inversores. Demandan de la banca apoyo personalizado para descargar aplicaciones o para la configuración de  una tarjeta. Por ello, es preciso explicarles el nuevo modelo de banca como una forma de generar mayores servicios para gestionar sus finanzas presentes y futuras, brindarles seguridad a la hora de utilizar la banca móvil e internet y potenciar el servicio 24/7.

 

5)      Baby Boom: Nacidos entre 1949 y 1968 aproximadamente, por su segmentación se sitúan entre el segmento inversor, el ahorrador y el segmento Silver Economy. Son trabajadores en activo; en algunos casos están terminando de pagar sus hipotecas y están preocupados por su futuro, su pensión y la actividad laboral de sus hijos. Utilizan algunas redes sociales, como WhatsApp, Twitter y LinkedIn.

En este sentido, la relación de la banca con ellos debe basarse en una generación de valor para que asuman los cambios en la forma de operar: nuevas herramientas, apps y cajeros.

 

6)      Segmento Senior. Es el segmento de mayor edad (más de 70 años). Son clientes de la banca tradicional y la relación de las entidades financieras con ellos pasa por adaptar el proceso digital haciéndolo más sencillo. La pandemia ha dado valor a los cambios que tanto les ha costado adoptar. Es necesario brindarles mucho apoyo personalizado y dedicarles tiempo.

 

Es evidente que la transformación bancaria pasa por conocer al detalle al cliente ofreciéndoles propuestas de valor que los fidelicen y les permitan establecer una relación de confianza y emocional con su entidad.

 

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